百工裡的人類學家：專訪世界設計之都執行長吳漢中

宋世祥 | 國立中山大學企管系 博士後研究員、匹茲堡大學文化人類學 博士

台北市將於2016年舉辦「世界設計之都」，要讓台灣的設計與全世界接軌。而這次活動的執行長吳漢中 （以下簡稱漢中 ）其實和人類學有很深的淵源，在他於2010年所出版的《美學CEO》 一書中，以及在很多公開的演講中，也都鼓勵當代設計師或是企業經營要向人類學取經。這次 「百工裡的人類學家」很榮幸能訪問到漢中，一起聽聽他怎麼分享如何應用人類學於設計與商業領域。

Q 請問你什麼時候開始接觸到人類學？有做過比較深入的學習嗎？

我其實沒有認真唸過人類學的書，我對人類學的接觸是始於我交通大學唸土木系時期遇到的一位老師，他就是人類學家：陳其南。跟他學習，他教了很多關於社區的研究，我也去讀他的著作，像是關於漢人親屬等的課題。所以我雖然沒有專業系統的訓練，但如果有這樣一個人帶我進去、開啟這個門，那就是陳其南老師。他打開這個們的方式並不是他叫我去讀什麼書，而是就直接跟著他一起學習、一起工作、跟他一起跑台灣的田野。我記得我大四那一年碰上了九二一地震，我們就一起晚上坐著夜車下到南投的災區，這是一個很特別的體驗。這是一個滿特別的人生際遇，也因為這樣才去台大城鄉所。

Q 你曾經和人類學家陳其南老師工作過， 可否分享一些工作經驗？

從1998年到出國前，都是跟著陳老師在做事，前後有六七年的時間。我個人覺得老師是非常嚴厲的，意思是他在專業上很嚴厲，但因為是共事，所以他行為上的要求也很嚴厲。你會發現他是一位希望你在學識上有突破的人，在行為舉止上也希望你比同輩的人更為細膩。

那時候在國藝會、在行政院擔任他的助理，最後我就說「我這輩子不會再和這個人共事 ！」這是我那時很大的感想， 他實在是有夠機車的老闆。

但當你的生命過了那一段之後，這位有夠機車的老闆卻變成你在專業上自我期許，在知識的融會貫通上很重要的樞紐。工作上他真的是一位很嚴謹的老闆，個性也很直。但你回頭來看，會覺得說，其實是還蠻高興說有一個人在專業上，可以在 hard skill 與 soft skill 上這麼地要求你。

Q 您在台大城鄉所時做的研究是什麼呢？

我去台大城鄉所的時候，已經是台灣社會運動比較落寞消極的階段了，而且進入到另一個轉型，那時候有點其實找不到一個很棒社會實踐的場域。那時陳其南老師剛好去做文化創意產業，所以我那時候除了學業之外，研究所也在國藝會上班。所以論文就往哪個方面去做。 我的老師是夏鑄九老師，我們一起做過了很多參與式的設計。後來去了美國才知道，原來我們做的社區建築的參與式設計，換一個脈絡來看，就是IDEO在談的market research，這都是希望people involved，接著people inside，然後在產品裡面反映客戶的需求。我後來領會到這兩個背後哲學是通的。

Q 您後來到美國杜克大學唸MBA，請問這一階段對於人類學又有什麼新的認識？

那時候去Duke做了一個很大的轉變，要從一個很草根的、很參與的、穿拖鞋就可以去上課的文化，變成是一個要很社會化、要穿business casual，這中間有一種很大的衝突。但我覺得就是在這種專業上、文化上有很大的衝突的時候，更容易看清楚一個人的專業的價值跟位置是什麼？

所以那時真正覺得人類學對於廣義的文創產業或是設計有很大幫助的時候， 其實並不是我在台灣做文創產業的時候，反而是我到美國，我在上market research、marketing strategies的時候，才知道原來市場、行銷、或是consumer behaviors很多的理論都是借用自心理學、人類學而來。

後來我看到國際的公司或是IDEO所做的專案，發現心理學家或是人類學家，他們在所謂的管理專業裡面扮演了很重要而且是不可替代的角色，在台灣我們卻沒有辦法發現這個角色的價值。但沒想到在新的管理專業裡面，人類學的位置是被翻轉的，它從最後面變成最重要的，所以我覺得這是我最大的衝擊。

Q 你後來以美國留學時所搜集的資料寫了 《美學CEO》一書，書中你強調了「設計」在現在與未來的重要性，那「文化」在這當中又扮演了什麼角色？

這本書的緣起是和我的指導教授的合作。那時她和我說：「漢中，我要重新設計我行銷策略的課程。」她覺得設計與創新這一塊是非常重要的，所以他想要把設計的思考，帶入到行銷策略的課程裡面。因為這樣的因緣際會，所以就說「我們來做個徹底的研究吧 ！」我們那時把哈佛商學院的個案、《哈佛商業評論》與最高位階的管理期刊中所有與設計與創新當中的個案都抓出來，從像是海一樣的資料中去整理出「設計如何和管理結合？」、「設計在管理的角色是什麼？」。

我們整理出設計在組織的角色是要做 「文化的改變」，但是在行銷中設計是處理消費者行為或是新產品開發的前提。所以，我們就把細部通通理清楚， 從組織、策略、行銷，甚至是財務，設計的位置會是什麼？都做一個很系統的整理，就變成了《美學CEO》這本書。

Q 你曾經為了亞洲開發銀行到中國做世界文化遺產基金會的工作，可否分享一些當中的經驗呢？

這其實是一個實習的經驗。那時候亞洲開發銀行一個職缺說他們需要有兩種專業，一種專業是有要了解建築與公共政策，做過政府的事情，也要有 business background。所以我就對這個工作很好奇，這個工作的職稱是遺產經理 （Heritage manager ），這個工作是一個跟遺產有關的專案，看起來是滿有趣的。他們想要嘗試透過一個新的方式來解決遺產保存的問題。那時的基地是在中國的山西平遙，是一個世界文化遺產的古城，裡面有很多明清時代留下來的壁畫，與唐朝留下來的建築結構。可是他們面臨一個問題，也就是他們沒有錢去修繕。所以我們就再找一個課題，跟當地的古蹟專家，去找到需要被保存的目標，像是壁畫與遺產。然後透過亞洲開發設計一個機制貸款，先給他們一筆錢，讓他們先去做古蹟的修繕，然後再提一個營運計劃，比方說門票的機制， 或是比較永續的開發方式，讓這個貸款可以被還清。那時，我跟幾個國際的非營利組織，當地官員、還有幾位世界銀行的朋友一起來做這件事情，目標是想要用一種新的財務手段，來解決古蹟保存的問題。

那時最屌的是說，我去是睡在炕上，工作環境真的深入山西，我覺得那是一個很棒的經驗。但這個計畫沒有具體的成果。因為後來這個計畫碰上了亞洲全面的金融危機，他們要決定要不要丟到理事會去投票，理事會如果反對的話，這事情就不會通過。所以整個金融危機讓整個氛圍如此。這是一個很嚴重的課題，像是世界銀行或是亞洲開發銀行的優先項目是扶貧，但當你的項目不是扶貧時，在當時的社會氛圍下是不可能被實現的，這是最大的遺憾。

Q 您從美國回來之後，也擔任商管顧問的工作。能否舉出一些例子關於你如何運用人類學式的方法在商管的顧問工作之上呢？

我跟薰衣草森林王村煌執行長是很好的朋友，我去客座當創新長。我們很瘋狂地把一個公司的組織部門切割出一塊做創新實驗室，在公司裡面找到我們覺得是「創新傳教士」的人，就開始了這件事情。

在創新實驗室裡，我們就開始透過把 Design Thinking、人類學方法帶入到組織管理方法之中，讓每一個年度可以由員工可以向上提案。這個組織是由CEO 的意志由上而下貫穿下去的組織變革，但這個組織的改變並不是要貫徹執行長的意志，而是要讓創新能從底層向上發展。所以，我們在這過程中，教他們如何由下而上提出創新的想法，可以變成真正的實踐 （practice）。

最有趣的是某個深夜和書本的對話。有一次深夜的時候，我在想「創新實驗室」要怎麼執行？看到書架上一排的書，有很多管理的、創新的，也有人類學家的書，像是群學的《歡迎光臨人類學》，我突然發覺「不對，做這件事情，我不應該翻管理學的書。」因為管理學的書我大部分都知道了，我應該從頭回去翻文化人類學的書，去看人類學最基本的概念。那時就翻到「物質文化」，這跟產品發展有關。後來又翻到文化人類學的書，裡面講到社群的「語言」、「認同」、「信仰」 「組織」、「家庭」等。這就跟創新有關，因為創新是要教一群人「共同的語言」，要讓他們能夠建構出對於美學、 設計與創新的「信仰」。這建構的過程裡面，不只是管理的方法，你還要透過 「儀式化」的過程，讓他們有機會「歃血為盟」來形成一個團隊的認同，這個創新就會成功。

Q 在設計與管理中強調「創新」的重要性，人類學和創新之間有什麼可能的關聯性？

在講創新不外乎有幾個層面，第一個層面是商品與服務，第二個層次是過程， 講組織文化與管理流程的創新，第三個層次是cultural change與mindset的改變。 所以，如果人類學可以作為一個產品與服務，或是產品與經驗設計 （experience design ）的創新方法，這時候就會變得很有價值。你可以想像，在所有的管理者，所有的行銷者 （marketer ），他們是沒有在現場的，他們就是關在自己的報告室裡跟廣告公司想出一個模型而已。

所以，人類學家如何貢獻在產品與體面的創新？他們有了解customer insight最好的方法，他們是真正接觸到客戶，真正深入到體驗。講到後來會發現，「物質文化研究」去發現產品背後的時代意義，就可以是現在最好的新產品開發的專業。這個還不夠，服務流程與創新流程的改變最難的就是就是跟「山頭」們的溝通互動，我要如何解決這個部門間的山頭？所以我覺得，可以帶著一位人類學家進入到企業裡面去做田野，去了解他們商業過程 （business process ）的問題，以及一起思考如何透過組織的改變得到創新，這反而不是商管，而是人類學給我的啟發。

Q 在世界設計之都 （WDC ）上，人類學家可以做什麼？

WDC是一個以「設計」為名，但你要做的事情是「開放設計」。如何開放？ 就像是design thinking的哲學，讓使用者被納入設計的過程裡，WDC也是同樣的道理，要讓市民共同創造 （cocreate ）、 共同設計 （codesign ）這個城市。這個參與不只是由下而上的參與，很重要的是要如何做到開放「設計」這個專業，讓不同的領域的人可以進得來。台灣在這專業上需要思考如何讓人類學家、社會工作者、年輕的社會企業家進來，要為他們開放設計。那反過來， 人類學家也應該要開放人類學 （open anthropology ），要來思考如何和設計結合，來創造真正的改變。

過去談社會設計，從人類學與社會學來看，社會學界對這比較少有機會參與與發聲的機會，那在WDC未來系列活動可不可以有社會學家與設計師的對談， 當然前任局長就是社會學家，他就扮演了這個角色。那未來可不可持續有社會學家跟設計的對話產生，有人類學家跟設計對話的產生，讓有些事情可以被發生，就是改變很重要的開始。